Contando un cuento sobre Branding 2.0

Debo reconocer que fue una magnífica experiencia compartir mañana con el público asistente a la jornada organizada por la FER sobre Marketing y Comunicación 2.0: El nuevo diálogo de las marcas. Del mismo modo, alabo a los compañeros de mesa, Juan Boronat y Ricardo Moreno sus magníficas presentaciones. En la misma, los tres nos propusimos evangelizar sobre la importancia del Social Media en la construcción de marcas.

El uso de internet, como canal convergente en materia de comunicación y ventas, lo hace realmente necesario en el actual proceso de regeneración del mercado. Haciendo de las marcas verdaderos tutores del mercado, enseñando a comprar, disfrutar, conversar y compartir.

Por mi parte, dado que era el último en hablar y estaba seguro de que los compañeros de charla mostrarían talento formativo e informativo, como así hicieron, me dediqué a contar un cuento, "Marcanieves y los siete tuiteros". El objetivo del mismo era relatar, con la ayuda del cuento de Blancanieves, cómo los medios sociales deben ser considerados claves en los próximos años por aquellas marcas que quieran afianzarse en su mercado:

- Sabio definió el valor del conocimiento y el aprendizaje

- Mudito apostó por la escucha activa, la conversación

- Tímido animó a participar, se pierden tantas cosas por no atreverse

- Dormilón dejó muy claro que no hay que dormirse en internet, todo es tan rápido ...

- Gruñón se quejó de malas experiencias online, pero apostó por no ser misógino, como él. ¡¡¡las mujeres al poder!!!

- Feliz descubrió el valor del buen rollo en los medios sociales

- Y Mocoso, la importancia de los virus. Un moco en internet puede llegar muy lejos :-)))))

Hablé de una idea clave, que las marcas hagan saber que hay que creer en ellas. Y no encontré mejor forma de hacerlo que a través de un recurso en el que crees o no, un cuento infantil :-). De todos es sabido la importancia que tienen las historias, las metáforas y la asociación de ideas, para explicar conceptos. No hacía falta enseñar nada en ese foro, ya que había asistentes versados en la materia. Lo que había que hacer era motivar al uso del Social Media ... y en eso estuvimos.

Vinomio Presentación FER Branding 2.0 "Marcanieves y los siete tuiteros"

View more presentations from Vinomio.

Gracia a todos por asistir, a la FER por organizarlo, a Javier Ridruejo y Emilio Abel por confiar en mi como ponente -mal dibujante ;-)- y a los estupendos compañeros de mesa, Juan y Ricardo.

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Entrevista en blog de Tristán Elósegui

Os dejo la entrevista que Tristán Elósegui me hizo para su interesante idea #HablemosDe #Social Media. Los próximos días también colgaré el post que me asignó sobre Ventajas del Social Media. Espero que os guste :-)

"1.- ¿Cuál es tu definición de Social Media?

Espacios de comunicación digital compartida y aumentada.

Compartida, al permitir que el resto de los usuarios, con libertad condicionada, conozca lo que el generador del contenido ofrece, facilitando la conversación, su comentario, viralidad, valoración, aprendizaje, ... Aumentada, dado el carácter intensificador y potenciador que de los contenidos compartidos, normalmente de una experiencia offline, supone la repercusión en internet.

Lo online, por tanto, aumenta lo offline. Realidad aumentada aplicada a la persona, en lugar de a un objeto.

2.- A tu modo de entender, ¿Cuáles son los principales canales de lo que llamamos Social Media?

El canal es único, internet. Lo cual facilita mucho las cosas. Los medios de entrada múltiples, ordenadores de mesa, portátiles, smartphones y móviles. Los soportes, blogs, microblogs (Twitter), agregadores (Digg, YouTube, Slideshare, Flickr) y marcadores sociales (Delicious), wikis (Wikipedia), redes sociales (Facebook, Tuenti), ..., innumerables y fácilmente accesibles.

La simplicidad de uso de la tecnología (compleja en su desarrollo) permite un magnífico nivel de acercamiento a los soportes. Unida a la capacidad de los mismos de confluir en un único espacio de gestión, a través de plugins, widgets, clientes de redes, APIs abiertas, ...., convierten al Social Media en un auténtico hito de la comunicación personal y empresarial.

3.- ¿Cuáles son las principales ventajas/utilidades para personas y empresas?

En esencia, relación, conocimiento, aprendizaje, marca, reputación y negocio.

Me gustaría no diferenciar entre personas y empresas en dicha naturaleza de los Social Media. Evidentemente las acciones son diferentes y su modo de implementación más analizado en las empresas dados los objetivos económicos que deben cumplir.

Dejo para un post posterior previsto en este mismo blog un estudiado desarrollo de esas ventajas.

4.- ¿Cuáles serían los primeros pasos que debería dar una persona para empezar en Social Media? ¿Qué consejos le daríais?

Las personas sin intereses económicos en la red, deben contemplarla como un paraíso social. Si se me permite la licencia, con libertinaje verbal :-). Conversar profusamente, compartiendo ideas, recetas, aficiones, fotos de lugares, comenta libros, juega, .... Eso sí, recomiendo mantener cierta cordura en los aspectos más íntimos y personales.

¿Y para una empresa?

Elaborar un buen plan de participación en Social Media. Con unos objetivos claros y alcanzables, siguiendo un plantilla que analice los siguientes puntos:

• significado de nuestra presencia a través de la identidad de marca y nuestra capacidad de generar contenido

• posibilidad de diferenciación estudiando el posicionamiento y la posible segmentación

• suficiencia de nuestra credibilidad, construyendo un sistema de creencias, comunidad de marca e influencia

• emoción, entendida como la magnitud que aglutina los conceptos de vinculación afectiva y estilo de vida

• facilidad de notoriedad, englobando la gestión de los puntos de contacto (experiencia) y la convergencia entre vida on y offline

• capacidad de recuerdo, a través de la óptima gestión de las conversaciones y la ejecución de acciones WOM/Buzz/Viral

• formación y competencias de las personas que gestionarán la presencia de la empresa y sus marcas

La medición de las acciones de marketing que llevemos a cabo también tiene nuevas herramientas para ser observada en estos entornos.

5.- ¿Puedes comentar brevemente un caso de éxito y otro de fracaso de estrategias de empresas en Social Media?

Para hablar de casos de éxito pasado y de éxito presentido, recurro frecuentemente a las experiencias de Burger King y su sacrificio en Facebook; Zappos y su uso de Twitter; Dell; Red Karaoke en la música o Gnoss en el conocimiento.

En cuanto a los fracasos, estando como estamos todos aprendiendo constantemente este nuevo orden comunicativo, seré benévolo y entenderé que aquellas compañías que cometieron fallos han aprendido de ellos y no los repetirán. Si vuelvo a participar en el #HablemosDe del próximo año, prometo ser más intransigente ;-)

¿Y de marca personal? (también uno de éxito y otro de fracaso).

En esta respuesta contemplo las marcas personales de profesionales que tienen detrás una estructura empresarial, pero que son ellos los que con sus ideas, creatividad, servicios, liderazgo comunicativo y representatividad, generan negocio a la compañía.

Me gusta cómo lo están trabajando Buenafuente (increíble entramado empresarial tras un talento cómico y magnífica cabeza para rodearse de gente inteligente) y Jamie Oliver (pero éste último no debería contar, profeso demasiada admiración hacia lo que hace y cómo lo hace. ¡¡¡De mayor quiero ser como él!!!).

Seguiré la misma línea de pensamiento único con respecto al fracaso, doy tiempo a aprender del error. Pensándolo mejor, quizá, a las personas que defienden la sospechosa e inminente ley de control de internet debería darles alguna calabaza por no aceptar los nuevos modelos generados por el Social Media.

6.- Principales herramientas para que empresas y personas desarrollen su presencia en Social Media.

Para las empresas, crear un espacio de relación holístico. El mismo consiste en la integración de soportes estáticos como la página web, con dinámicos como el blog (Wordpress), microblog (Twitter), comunidad de conocimiento (Gnoss), CRM Social (DMR) y actividad en redes sociales mediante gestores de conversación (ej. Tweetdeck, apps para iPhone y resto de smartphones, ...). Todo ello con el propósito de construir una identidad digital coherente y creíble.

Esto permite construir comunidades inteligentes de clientes, conversaciones efectivas y creatividad combinada.

7.- ¿Cuáles son tus blogs y Twitteros de referencia?

Por no mencionar blogs españoles, conocidos y seguro que habituales de los lectores de este blog. Menciono las referencias internacionales que reviso fielmente:

• Paul Gillin
• Brian Solis
• Alltop (Guy Kawasaki)
• Cédric Rainotte
• Nicholas Carr
• David Meerman Scott
• Tamar Weinberg
• Mashable

8.- ¿De estos blogs y Twitteros que post/documentos recomendarías?

Leer completo el estupendo listado que ha preparado Tamar Weinberb de los mejores post de 2009 en multitud de categorías relacionadas con este #HablemosDe. No hace falta leer nada de esta entrevista :-, pero sí repasar completa dicha selección. Imprescindible!!!

9.- ¿Qué libros recomendarías a alguien que quiera iniciarse en Social Media? ¿Y a la empresa que se está planteando lanzar su estrategia de SMM?

Aunque no sea muy ortodoxo, contemplaría la recomendación desde una perspectiva intelectual que permita conocer la entidad y trascendencia del Social Media. En este sentido, los últimos libros que estoy revisando son: Comunidad, de Zygmunt Bauman, para entender el funcionamiento elemental de los grupos; Egocentricidad y mística, de Ernst Tugendhat, con el fin de adivinar las verdaderas razones del interés por la notoriedad personal en una red que creemos colaborativa y colectiva; Las posibilidades de lo imaginario, de varios autores, donde se contempla los mecanismos de la sociedad ante la complejidad de las relaciones.

Dentro de una temática más explícita, recomendaría como evangelizadores, El Manifiesto Cluetrain (Levine&Locke&Searls&Weinberger), Groundswell (Li&Bernoff), Satisfied customers tell three friends, angry customers tell 3.000 (Blackshaw), The new rules of marketing&PR (Meerman Scott), La alquimia de las multitudes (Pisani) y The big switch (Carr).

De todos modos, la actualización y renovación permanente de los contenidos contemplados en estos libros, y otros muchos, hace necesario nutrirse de información constante vía Social Media.

A los particulares que quieran aprender les invitaría, junto con un amigo con experiencia, a visitar blogs, navegar por cualquier enlace, ver todos los redes sociales vinculadas, probar, equivocarse, aprender y replicar aquellas cosas que le gusten. De ahí al infinito :-).

10.- ¿Cuáles crees que son las novedades/tendencias que se asentarán en 2010?

Más que de visionario, ejerceré de frotador de la lámpara de los deseos:

• simplificación en la gestión de la actividad online, integrando en una única plataforma/panel de control toda la presencia digital y conversaciones

• cobertura 3G en cualquier lugar y wifi público en las ciudades

• redes sociales cada vez más segmentadas, en realidad, más comunidades que redes. No declino de las generalistas, pero sí cada vez me gustan las especialistas para algunos temas

• pido uno más, por si acaso. Generación de negocio generalizado a través de Social Media

11.- Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra cosa que te parezca interesante.

Uno de los objetivos más inmediatos debe ser fomentar la colaboración honesta en Social Media. Creo que es labor de todos lo que valoramos esta gran oportunidad sociotecnológica para ahondar en relaciones que aporten valor, no sólo a nuestras empresas, sino a la propia sociedad.

Mini Bio:

Fundador, hace ya siete años, de Vinomio, consultora de lifestyle branding. Durante este tiempo he podido trabajar junto a mi equipo en más de 100 proyectos de construcción de marcas, observando y aprendiendo de la gran revolución que internet, los medios sociales y las nuevas tecnologías móviles han supuesto para nuestro sector.

Esta experiencia me ha permitido crear un proyecto de inversión muy personal, gracias al cual, lanzaré en febrero de este año dos nuevas empresas en las que llevo trabajando intensamente desde hace tiempo. Siempre con la idea de evolucionar la innovación, el conocimiento, internet y la sociedad. Os mantendré informados :-)

En mi blog Ideas Aumentadas intento acercar pensamientos e ideas sobre branding, sociedad y estilos de vida a todo aquél interesado en dialogar. Twitter me permite conocer y conversar con personas realmente sorprendentes

Aquí podéis saber más sobre mí"

Quiero agradecer a Tristán su estupenda iniciativa y espero que tenga el éxito que se merece.

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Marca renacentista

Me gustaría plasmar hoy un interés sobre el que vengo trabajando últimamente y algunas ideas que apoyan al mismo. Aprovechar la crisis actual para lanzar un nuevo renacimiento, reformulando las marcas en el contexto actual.

La primera idea principal la tomo de Douglas Rushkoff:

"Si el Renacimiento original inventó lo individual, entonces éste -el renacimiento 2.0- puede reinventar lo colectivo"

El centro de todo son las personas, como bien se ha debatido (tomo como referencia uno de mis blogs de referencia, el de Marc Cortés) en la red no hace mucho tiempo. Las personas en plural, un yo compartido y por ello, aumentado.

Como segundo idea de fondo, la economía de la atención -que tuvo una estupenda reflexión en este histórico artículo de Wired- nos delimita la importancia de las marcas dentro de la nueva relación de compra. Sirviendo en bandeja el debate sobre la verdadera relevancia del nombre de las marcas o la lucha inteligente por liderar los conceptos claves de su categoría. Este tema me gustaría tratarlo en un futuro post junto a Ricardo Alonso Maturana, auténtico conocedor de esta materia gracias a su proyecto Gnoss.

Otro punto de relevancia es la utilización de la sociotecnología. Fomentar el segundo movimiento del Renacimiento de Hiram Haydn, reforzar la experiencia interior y científica. Todo avance debe ser utilizado para animar y estimular nuestra vida en sociedad, ya sea online u offline.

Por último, hay que crear cultura de marca haciendo de los consumidores los principales promotores de su conocimiento. Contadores de historias, de su experiencia con ella, otorgando valor social a la misma. Queriendo vincularse a los demás a través de las marcas.

Ahí nace la marca renacentista, de las personas como colectivo, comunidad o red; la economía de la atención fomentadora del conocimiento; el uso de la tecnología para mejorar la existencia en red; y la experiencia de marca.

Sigo ampliando la idea y trabajando en ello. Esto es sólo el principio :-)

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El humanismo en la empresa

Da gusto escuchar a personas con capacidad de influir en los ejecutivos, como Santiago Íñiguez, rector de la IE University, hablando de la necesidad de vincular el arte y la empresa -me gusta que también hable de diseño y Bauhaus-.

Escribí desde esta misma perspectiva humanista en un post anterior y me alegra volver a encontrarme con ideas afines.

Llevo desde hace tiempo -creo que su término se antoja muy lejano- investigando en las ciencias blandas y su aplicación en el campo de las marcas, el branding y todas las labores marketinianas anexas. Buscando respuestas e ideas que sustenten, con razonamientos inteligentes y de profundidad, argumentos de apoyo a la labor de las marcas y los mecanismos para su construcción, dentro de una sostenibilidad -muy de moda, lo se- emocional. Es decir, que las marcas construyan cultura, estilos de vida, comunidades y creencias; no equívocos comerciales y problemas psicológicos.

Sólo quería comentarlo, así que ... dicho queda.

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Actualización 28/12/09 (mal día para ser creíble :-)): Viene a mi memoria después de escribir este post una magnífica jornada de charla de hace unos días con José Carlos Balanza, artista, pintor, escultor, conversador, ..., que ayudó a deleitarme en las ideas del tiempo y lo infinito. En cómo el arte, lo conceptual, tiene cabida en el mundo de las marcas. Y no sólo eso, es necesario. Sin saber qué eres y qué quieres ser no hay capacidad de ser creíble y honesto con uno mismo. Sin saber qué marca eres y qué marca quieres ser no hay capacidad de ser una marca creíble y honesta .....

¿Qué es para ti una marca? (meme)

Toda cristalización, todo proceso de búsqueda de la esencia de aquello a lo que dedicas gran parte de tu pensamiento, encierra un arriesgado ejercicio de exposición pública de ti mismo. Puede que sea éste el caso del actual post.

Siguiendo esta especie de Hilo de Ariadna, iniciado desde MarketingTakeAway, al que he sido invitado amablemente (ejem, ejem :-)) por Juan Boronat desde su LasBlogEnPunto, y que busca, como aquél, liberar algo, en este caso las ideas existentes alrededor del término marca/brand; aportaré mi punto de vista.

Me inspiro en el vago recuerdo de una lectura de Savater en un artículo dominical de hace años donde diferenciaba entre saberes y creencias. Sirva de indicio para mi definición:

Una marca es la combinación duradera de características físicas y recursos emocionales e imaginativos que nos hace "saber" que tenemos que "creer" en lo que nos ofrece

El verdadero poder de atracción, el que te hace imaginar, reside en aquello con lo que comenzamos sabiendo y concluimos creyendo en él.

La creencia, además, como fidelización límite, siendo capaz de sacrificarte y renunciar a marcas con mejores ofertas objetivas. Llegaremos a incluirla en nuestro imaginario -ideales, fantasías, ilusiones, pensamiento más profundos- y en la práctica de nuestro estilo de vida, si sabemos que puede ser parte de ellos. De ahí la importancia del papel de tutor que toda marca debe asumir dentro de su condición.

Ahí reside el verdadero significado de una marca, en la creación de un puente entre el razonamiento y la conmoción, ese sobresalto emocional cada vez que te enfrentas a su experiencia.

En fin, ..., digo yo :-)))))

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Pd. Ahora le envío el ovillo de hilo a Ricardo Moreno, estupendo estratega de los necesarios planes de negocio que toda marca de éxito necesita tener.

¿Podemos confiar en las marcas?

Es evidente que, a fuerza de relacionarte con más personas, la probabilidad de resultar herido emocionalmente aumenta de manera vertiginosa. Como resultado, aquello que viene de serie con grandes cargas afectivas, la amistad, ve peligrar constantemente su existencia.

Una de las mejores retratos que de ella he descubierto recientemente me fue brindado en un artículo de este mismo fin de semana:

Dice una leyenda árabe que dos amigos viajaban por el desierto y discutieron. Uno acabó dando al otro una bofetada. El ofendido se agachó y escribió con sus dedos en la arena: “Hoy mi mejor amigo me ha dado una fuerte bofetada en la cara”.

Continuaron el trayecto y llegaron a un oasis, donde decidieron bañarse. El que había sido abofeteado y herido empezó a ahogarse. El otro se lanzó a salvarlo. Al recuperarse del posible ahogamiento, tomó un estilete y empezó a grabar unas palabras en una enorme piedra. Al acabar se podía leer: “Hoy mi mejor amigo me ha salvado la vida”.

Intrigado su amigo, le preguntó:

–¿Por qué cuando te hice daño escribiste en la arena y ahora escribes en una roca?

Sonriente, el otro respondió:

–Cuando un gran amigo nos ofende, debemos escribir la ofensa en la arena, donde el viento del olvido y del perdón se encargará de borrarla y olvidarla. En cambio, cuando un gran amigo nos ayuda o nos ocurre algo grandioso, es preciso grabarlo en la piedra de la memoria del corazón, donde ningún viento de ninguna parte del mundo podrá borrarlo.

Confiar en alguien implica esperar algo futuro de él, pero también permite mantener perenne y constante la relación. Del mismo modo, esperamos algo de las marcas, por tanto, confiamos en ellas buscando una especie de complacencia al repetir nuestra selección. Ratificamos nuestra amistad con ellas y esperamos que una venidera experiencia de marca nos reconforte tanto o más que las anteriores.

Pero ¿aceptamos su bofetada? Sólo de aquellas que estén grabadas en la roca de nuestras emociones -que aunque parezca contradictorio la mezcolanza roca&emociones, aquí viene al pelo :-)-.

¿Por qué no crear el espacio de amistad de las marcas para las que trabajamos? Digo "nuestras" porque creo firmemente en la creación de imaginarios personales que se ven facilitados en su confección por esas, a veces, tan odiadas marcas.

Y tengamos claro una cosa, las marcas no nos engañan -si acaso, nos dejamos engañar-, quieren nuestro dinero. Eso no es malo, es más, sin el plus que pagamos por la construcción de marca no existirían, pero quizá nosotros tampoco. Somos a través de las marcas y de otras muchos aspectos culturales&sociales&educativos&relacionales&familiares& ..., pero de las marcas, también. Algo que intento poner en práctica en los posts que titulo "Marcas que me definen", la del miércoles próximo, Hackett, normal, ¿cómo voy acaso a Balmoral? ;-)))))

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En la época de lo efímero, el poder de la imaginación

El título del post es, quizá, la expresión que mejor define la situación actual.

Existe un estilo de vida consensuado socialmente donde prima por encima de todo la imagen de identidad ligera que seduzca al consumidor, incluso sobre el conocimiento de los hechos, las palabras, las personas, ..., las marcas. Marcas, claro, que estimulen la imaginación, no sólo los bolsillos -éstas últimas sólo duran una compra-.

Trabajamos en muchas empresas para construir un paraíso estético de consumo alrededor del placer de los sentidos, la eliminación del dolor, la duda del envejecimiento/sabiduría, prolongando el gozo y la fruición efímera, retrayendo el mal que provocamos a la naturaleza, proporcionamos tónicos socio-relajantes y mejunjes mente-decorativos. Debemos hacer algo para evitarlo, ¿seremos capaces?

El imaginario sobre el que cada uno de nosotros construimos la realidad, con el que organizamos nuestras experiencias, es hermano de la cultura, un continuum. De ahí la importancia de que las marcas que construyamos tengan una elevada carga de simbolismo. La atracción social -2.0- que consigue una identidad coherente y bien definida socialmente es más poderosa que cualquier campaña de medios.

Las redes sociales, las comunidades, las tribus defienden esa identidad, derivándola a categoría en la imaginación del consumidor, aquella que construye las imágenes, no la que las tamiza. Porque la ayuda del grupo permite abstraerse del trabajo de la gente de devorar imágenes gaseosas, apoyándose en su influencia -aceptada y siempre proclive a ser mejorada por los demás (la idea de la wikinomic o mejor, la wikisociety)- para ser más tiempo persona que se sirve de las marcas para ser representado y menos consumidor que se sirve de las marcas para ser persona.

Creemos marcas con identidad cultural, proveedoras de alto contenido simbólico, que permitan aumentar el imaginario de sus consumidores. Ahí radica el fin de lo efímero a través del poder de la imaginación.

¿Demasiado filosófico? Bueno, primero hay que pensarlo, saberlo, creérselo. El segundo paso, implementación. En ello estamos :-)))

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Pd. Platón decía que la imagen era mera copia imperfecta de la realidad metafísica.

Gestionar el silencio, competencia de las marcas del futuro

Sonrío cada vez que alguien me dice,

- Anda, cuéntame algo.

Suele pasar cuando no tienes nada que comentar. Te han pillado.

Aprender a respetar el silencio se convertirá en una herramienta para gestionar las relaciones sociales imprescindible en el futuro. Proporcionar pausas naturales para disponer de tiempo concibiendo redes personales conectados a internet, imprescindibles para vivir en red.

Las relaciones virtuales, que no irreales, sostienen gran parte de nuestros momentos de relación con los demás. Así, cuando alguien que viaja contigo, trabaja en tu despacho o pasa largos ratos a tu lado se descuelga con esa frase, piensas, con el fin de poder hacerte el distraído:

- Qué lástima que no seas virtual :-)))

Igual resulto muy extremo, pero valoro tener en consideración el silencio de uno, su momento de reflexión o de relación online. Adoro las conversaciones, que conste, pero me fastidia que a veces el silencio sea tomado por descortesía, desprecio, secretismo, olvido, ... En mi opinión lo prefiero como muestra de asombro y veneración. Ante una frase, una imagen o un divertido parloteo. Cuando te quedas sin palabras ante la sorpresa de una inteligente y lúcida aparición.

Revisando a Wittgestein, gracias a este estupendo ensayo sobre el silencio, hay que hablar sólo con sentido de la realidad:

"De lo que no se puede hablar, hay que callar"
Tractatus logico-philosophicus

Aunque no lo comparto plenamente, como dije, refiero el silencio por devoción que por ignorancia. Si no sabes, pregunta, continuar callado esperando la respuesta provoca el aprendizaje. A mí me funciona :-)

No deja de sorprenderme la condición de entrada a la escuela pitagorina, varios años de silencio para mostrar no ser incoherente y saber hablar cuando se requiere.

Pero claro, llegamos al consabido final de cada post de los lunes en este blog. ¿Qué hacemos con las marcas, es posible construirlas desde el silencio?

Me gustaría creer que sí. El silencio inteligente estaría justificado para escuchar al cliente y aprender de él. Habiendo tanto donde prestar atención, especialmente con las redes y comunidades sociales, parece evidente su consideración como competencia de futuro en el branding.

Claramente, los espacios de opinión de los usuarios de cualquier marca serán mayores en influencia que aquellos de los que disfrutan tradicionalmente las marcas per se. Y si no, al menos serán más aceptados por el resto de consumidores. La gran mayoría de medios tradicionales pierden poder o desaparecen por escasa adaptación al entorno y problemas en la concepción de su nuevo modelo de negocio. No toman pausa, silencio para aprender.

El silencio como aprendizaje de tu consumidor, como recarga de argumentos para dialogar con él y ofrecer adecuadas plataformas de conversación entre ellos que posibilite a las marcas "estar" sin necesidad de hablar.

Queda abierto el debate silencioso ;-)

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Dando forma a las ideas

Ya exiten muchos blogs y mejores que este sencillo y reservado espacio personal, que en el mundo del marketing y el branding en particular, mencionan, citan, aluden y vinculan noticias de interés, casos de utilidad o, los tan de moda últimamente, exitosos virales que descubren las maravillosas bondades de su práctica.

No seré yo quien intente imitar en este blog esas plataformas. Por otro lado, tan interesantes y necesarias para todos aquellos a los que nos dedicamos a esta dichosa profesión de construir marcas que permiten a nuestros clientes vender en mejores -o al menos diferentes- condiciones que su competencia.

Sus análisis permiten conocer, de la mano de estupendos profesionales, cómo perciben ellos una profesión, la estudian y desentrañan. Nos la comunican de manera absolutamente gratuita, aunque no desinteresada, a mayor impacto de su marca personal, mayores emolumentos para la agencia que dirigen o en la que trabajan. Justo, por otro lado.

Por tanto, qué sentido tiene hacer lo que ya hacen tanto experto, gurú, líder y apóstol de la industria del marketing.

Todo ésto viene a colación de una conversación bastante crítica con un conocido acerca del sentido de este "blog de marketing" como lo definía él. Entendiéndolo así dada la mayor dedicación de mi tiempo a esta crápula profesión.

- Que tienes que poner más casos prácticos, utilizar ejemplos de campañas de éxito, colgar más vídeos con anuncios de YouTube, ... Sólo así mostrarás lo que sabes, o dices saber, para poder vender a Vinomio ..., bla, bla, bla.

Simplemente, no.

Para tal labor ya se esfuerzan toda esa cantidad de entendidos y técnicamente bien formados blogueros del sector (esta misma semana hago un listado de mis preferidos en una segunda parte de este post). Lo único que pretendo en este espacio -se lo digo a él y lo uso, además, como herramienta de autoconvicción- es aportar una manera diferente de acercarse a las marcas y al trabajo de su construcción. Alejado de los tópicos tradicionales de su práctica y relacionado con un pensamiento dispar. Desde lo difuso y alejado de ciertas analogías, filosofías y maneras de entender la vida, no sólo consumista, es desde donde me siento más cómodo realizando mi trabajo.

Por ello, sirva este post para reafirmarme en la idea de hacer algo diferente con mi equipo junto con aquellas marcas que confían en nosotros, sorprendentemente, cada vez más en este fatídica y crítica época. Quizá hayan sido unos fatigosos años de combate dialéctico en la búsqueda de un mensaje aceptado por quien ahora nos prefiere. O como me dijo hace un par de días, en una de nuestras estupendas conversacione telefónicas una de esas personas a las que la vida te ha llevado lenta y agradecidamente, y por tanto, perennes compañeros vitales:

- César, has encontrado tu storytelling, el patrón, el molde para las ideas. No lo pierdas.

Y tú que lo veas, amigo.

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Mis fotografías favoritas (3)

Las imágenes encerradas en una oportuna mirada, en un instante maravilloso, siempre he creído que reflejan algo trascendental. Aquello que Cartier-Bresson definía tan fantásticamente:

"For me the camera is a sketch book, an instrument of intuition and spontaneity, the master of the instant which, in visual terms, questions and decides simultaneously. In order to “give a meaning” to the world, one has to feel involved in what one frames through the viewfinder. This attitude requires concentration, discipline of mind, sensitivity, and a sense of geometry. It is by economy of means that one arrives at simplicity of expression.

To take a photograph is to hold one’s breath when all faculties converge in a face of fleeing reality. It is at that moment that mastering an image becomes a great physical and intellectual joy.

To take a photograph means to recognize – simultaneously and within a fraction of a second– both the fact itself and the rigorous organisation of visually perceived forms that give it meaning.

It is putting one’s head, one’s eye, and one’s heart on the same axis"

En fin, que en homenaje a él, he decidido escoger la imagen de hoy.

No dejo de pensar qué le pasó después al fotografiado, ¿Anduvo sobre las aguas; se ahogó, pues era un lago; se percata de la foto dando marcha atrás en el salto para no caer en un empapado, histórico y famoso ridículo; o simplemente cayó calándose hasta los huesos?

En la imaginación reside el sentido de lo estático convertido en fluidez, extiende, aumenta la imagen. Que cada uno piense, imagine, lo que guste :-)

Buen fin de semana.
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The copyright for the pictures is Henri Cartier-Bresson / Magnum Photos

Marcas que me definen (2)

En el afán de seguir desnudando mi alma consumista en el post de los miércoles, apunto la que a mi parecer es la marca más idealizada que tengo, quizá por los años de adoración ;-): Range Rover.

Sin duda, mi coche favorito.



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Edades para cada viaje

Estando en el hospital, por felices días pasados, recibiendo visitas de amigos y familiares con ganas de conocer a Telmo (mi segundo hijo), surgió una interesante conversación. Una amiga de mi mujer viajará en próximas fechas a Egipto.

Esta premisa tan banal e intrascendente me llamó la atención por algo ya sí más reflexivo y trascendente. No me apetece viajar allí,..., todavía. Recuerdo que la discusión posterior fue muy divertida.

Cualquiera que me conozca o que, al menos, haya leído alguno de mis anteriores posts sabe que tengo especial aprecio por ciertos conceptos y prácticas tradicionales, clásicas, incluso antiguas, que no retrógradas. Por esa razón, dudar de mi apetencia por un ruta por las idealizadas riberas del Nilo y la contemplación de la magnificencia faraónica, no sea quizá la mejor manera de reforzar el gusto por las ideas y sus lugares de nacimiento.

Pero todo tiene su explicación. Creo que hay viajes y lugares que permanecen en un estado de espera contínuo hasta que uno llegue en el momento óptimo de disfrute. Es decir, que hay viajes que disfrutas más según la edad que tengas. Al menos, así me gusta verlo a mí.

Hasta ahora mis viajes se podrían catalogar de:

Viajes familiares. Playa y monte. Sencillos pero memorables.

Viajes iniciáticos, de juventud, a estudiar a Irlanda, música y Atenas. Guinness, fish and chips, Trinity College y Partenón.

Viajes de amor, placer, luna de miel, romanticismo, Praga, París, Roma. Más cerveza -edulcorada ;-)-, vino y queso, paseos por Malá Strana, el Sena de noche y helados en Trasvevere.

Viajes de negocios, Londres, NY, Chicago, Washington, Melbourne, Oporto. Reuniones, ferias, congresos, ..., y un poco más de cerveza.

Y tras aquella conversación de hospital, hablando con mi mujer sobre ello, he decidido marcar mi ruta de los deseos. Estos años soy más de Europa y USA. Cercanía y negocios, coincidimos ambos. A partir de aquí ya hay más discrepancias, los cuarenta repetirán objetivos, queda mucho por descubrir. Los cincuenta para el Egipto de la amiga de mi mujer -discrepancias, se irá antes con sus amigas :-(- y Asia. Auunque mi Egipto es de camisa de lino blanca, traje claro, sombrero panamá y té. Los sesenta para América Latina y África, especialmente por su naturaleza y paisajes. A partir de los setenta para los amigos, allá donde se encuentren.

Se que el trabajo abrirá antes el camino a seguir en algunos de ellos -especialmente América Latina-, que luego repetiré, pero en esta ruta personal estoy hablando sólo de viajes de descubrimiento, aprendizaje emocional e ilustración gastronómica. De periplos con tiempo para crear cuadernos de viaje.

Tengo idealizados esos lugares, cómo vivirlos y cómo llegar a ellos -a nivel de vivencias me refiero- y quiero disfrutarlos de un modo especial.

El nóbel de literaturaa, Maurice Maeterlinck condensó esta idealización de la manera más sencilla posible:

"Lo mejor de los viajes es lo de antes y lo de después"

Lo suscribo, la preparación y el recuerdo es lo que nos hace viajar. El viajero no va, vuelve.

Y claro, esta reflexión excursionista lleva a otra más mundana y mercantilista. ¿Comprenden las marcas que los consumidores también tienen sus momentos, sus épocas, aprenden y desaprenden? Y lo más importante, ¿aceptamos que experimenten cambios en su vida que hacen que como marca no podamos ser parte de ellos?

Llegado el caso, hay que saber apostar por construir de manera evolutiva una marca -viajando con tus clientes y trazando acciones para incorporar nuevos- o hacer coincidir el vínculo entre marca y consumidor en esas decenas simbólicas que representaba más arriba. Dependiendo del sector habrá que cimentar una estrategia en la que sepamos, para no llevarnos luego sorpresas, dónde queremos estar.

Como siempre, ahí lo dejo caer, a ver si alguien lo continúa ;-)

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Momentos de fecicidad

Por mucho que me pese, tengo que romper el hábito recién adquirido de postear lunes, miércoles y viernes por el nacimiento el pasado viernes 2 de octubre de mi segundo hijo, Telmo.

Así que con vuestro permiso, queridos acompañantes en esta aventura virtual, durante esta semana romperé dicha rutina muy gustosamente :-)))))) para disfrutar de la familia y atender a los clientes como se merecen en el escaso tiempo que les puedo dedicar.

Ah! Ésto último sólo lo puedo hacer gracias al magnífico equipo que tengo detrás en Vinomio y que se deja la piel en todos nuestros proyectos. ¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡Gracias chicos !!!!!!!!!!!!

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Marcas que me definen (1)

Comienzo la nueva sección de los miércoles en el blog: "Marcas que me definen"

Al igual que hago con las fotos de los viernes, aunque para esa sección creo que también añadiré de vez en cuando vídeos, ocupando así un concepto más amplio de imágenes, estáticas y en movimiento.

Decía que los miércoles hablaré de mis marcas. Algunas accesibles, otras imposibles; pero siempre asociadas a mi estricto gusto personal. No haré análisis objetivos porque no podría. Si acaso, cierta dosis de honestidad al no querer convertirlo en un catálogo de marcas de interés para terceros, sino en un inventario que me ayude a depurar el proceso de construcción de mi estilo de vida, real o soñado.

Sirva esta nota introductoria para dar pie a mi melodía de las marcas (qué cursi, no?). La armonía y cadencia sostienen mi coherencia vital, aunque también habrá ciertas disonancias que aporten contrastes e, incluso, algún estrafalario desatino.

Vamos con la primera de la serie. Bueno, con las primeras, porque hoy y para rendir homenaje a mi anglofilia galopante traigo a este post dos marcas que me encantan:

Daylesford Organic web

Jamie Oliver web

Y quizá lo más curioso es que transmitiendo la primera un imaginario inglés tan intenso -trayendo a la ciudad el campo inglés con cierta estética renovada, especialmente visible en sus tiendas y espacios de relación con el cliente), me asombra cómo consiguen ambas unirse tan profundamente en mi ideal. Teniendo en cuenta, además, la modernidad y la estupenda labor que Oliver está haciendo por reconducir los hábitos alimenticios británicos.

Recomiendo especialmente la serie de DVDs de Jamie at home -hace la mejor ensalada César que he visto jamás-.

¡Ay! Pero qué haría yo sin los fantásticos English Breakfasts -con mayúsculas- cada vez que viajo a mi ciudad favorita. Esta foto seguro que elimina todo tipo de mística a las marcas de más arriba, pero no puedo hablar de lo inglés sin mencionar algo así. Puro lowxury :-)

Perdón por el voraz inciso. Con todo, lo que más admiro de Oliver es su capacidad para crear una cultura culinaria a través de una marca personal increíble, con talento para explotar su imagen y ampliar las vías de negocio bajo el paraguas de la renovación del imaginario inglés de la gastronomía.

En fin, un par de marcas, de muchas que vendrán.

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"Emoción vs Razón" frente a "Emoción & Razón"

Dejo como premisa que soy un firme defensor del papel de la emoción en la construcción de marcas. Pero a veces nos volcamos en modas linguísticas -branding emocional- olvidando relaciones simbióticas y, por tanto, beneficiosas.

El fin de estas líneas es comprender si podemos hablar de la emoción como el gran paradigma del branding o debemos contemplarlo indivisible de la racionalidad innata del ser humano. En un post posterior intentaré descifrar algunas claves de la razón a la hora de concretar la relación entre una marca y su consumidor en los momentos vitales (me gusta llamarlos así, porque si la marca falla, muere): búsqueda de información, compra y experiencia de consumo.

Dice Donald Calne en unas de las frases más mencionadas en materia de branding en los últimos años, especialmente gracias a Kevin Roberts y sus Lovemarks:

"La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción conduce a la acción mientras que la razón lleva a conclusiones"

Casi una lucha, si se me permite la temeraria metáfora, entre el idealismo y el materialismo. Pero que referida a la construcción de marcas desaparece porque entiendo que la razón debe servir para aprender a emocionarse positivamente.

¿Tiene que llevarnos el planteamiento de Calne a concebir el branding emocional como el único modelo o sin embargo nos está diciendo que observemos a ambos conceptos en su complementariedad?

¿Las acciones devienen de las conclusiones y por tanto la razón tiene que conllevar un proceso de aprendizaje de las emociones?

Si profundizamos un poco más en el pensamiento científico de Calne vemos que su modelo de investigación no es nada reduccionista, analizando incluso la enfermedad de Parkinson desde orígenes medioambientales. Así que no seré yo quien lo desmerezca ;-)

Desde la óptica del consumo se toman decisiones únicamente basadas en la emoción, negativa en este caso, los denominados consumismo o marquismo. Siguiendo las interesantes palabras de Manuel Cruz "Se llevaría a cabo ... una reformulación del cogito cartesiano en los nuevos términos de un "compro, luego existo"". La razón según Antonio Damasio debería ser utilizada para introducir una emoción positiva que aplaque a la primera, siguiendo el pensamiento de Spinoza -más humanista que Kant en este ámbito. Esto mejor lo dejamos para otro día, jejeje-.

El gran divulgador científico Eduard Punset -al que nunca me cansaré de citar, dado la gran cantidad de pensamiento erudito de terceros que maneja- sostiene en El alma está en el cerebro, que:

"Decidir sin sentir nada es quizá el sueño de un verdugo, pero para la mayoría de los mortales es una situación indeseable. Emoción y sentimiento van ligados a la especie humana y nos ayudan cada día a decidir qué queremos hacer con nosotros mismos"

Una apuesta clara por la dualidad.

Pensando en el momento de la experiencia de consumo, ese espacio donde realmente tomas conciencia de la marca que has adquirido. La compra basada en emoción&razón tendrá mejores consecuencias en la satisfacción esperada y conseguida -la sensación de acierto será más placentera-, disminuyendo también la decepción en caso de fracaso en el uso al reducir la sensación de error -era mi mejor opción-.

Por cierto, para Damasio investigar emociones y sentimientos es casi una necesidad política. Leo que el presidente francés Sarkozy también quiere conceder valor estadístico a la sensación de bienestar de los franceses. Vaya, racionalizar una emoción.

En definitiva, somos lo que sabemos y sentimos.

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Mis fotografías favoritas (2)

Mientras preparo un post sobre emociones me entretengo con esta foto.

Creo que genialidad y excentricidad nunca se han visto mejor reflejadas en una imagen.

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Photographer: Arthur Sasse, © Bettmann/CORBIS

La necesidad de los ritos

Dice Richard Sennet en la introducción de El Artesano:

"... el oficio del ritual hace física la fe".

Solo en esta frase está contenida todo mi imaginario en torno a la construcción de marcas Es capaz de concentrar aquello a lo que una marca aspira conseguir en la relación con el cliente y entre ellos mismos.

Podría dejar ahora mismo de anotar cosas en este post, divagar, sonreir. Creo que no hace falta decir nada más. Esta frase debería convertirse en el principio conductor de todas los planes, agendas, libretas que contengan ideas sobre estrategias de construcción de marcas.

Ramón Fontseré en esta entrevista también nos deja su granito de arena, fundiendo varias de las ideas aquí expuestas:

"Él sabe que lo que hace en el escenario es un ritual. O lo que hace un cura, cuando él se queda embobado mirando en alguna gran catedral castellana una misa: "Lo de la misa es un montaje que les ha dado un gran rendimiento, es fascinante ver cómo llevan las pausas, los silencios, los impulsos rítmicos...", y añade, dejando claro que no posee ninguna sensibilidad metafísica: "Un cocinero bueno también tiene su ritual, tiene el don del artesano, se basa en la intuición, en la curiosidad y siempre hay pasión".

La necesidad de obtener vínculos más allá de la emoción, en el siguiente estadio, la creencia, obliga a las marcas que quieran trascender con sus clientes a seguir una serie de tareas que todo ritual debe contemplar.

Convertir en mito una marca. Convertir el logo en icono.

Hablé hace unos días de la posición de creador cuando trabajas con una marca. La concepción de su ritual deviene de nuestras propias experiencias junto al seguimiento de determinadas reglas sociales. Sin embargo, crear las tuyas, tus ritos, rompiendo pautas establecidas es extraordinario. Así, cada marca debe alumbrar su propia coreografía de servicio, articulando las señales que permitan al usuario ser partícipe de una liturgia holística (se ha puesto de moda esta palabra o me lo parece a mí) en la prestación de la servidumbre, en la gestión de los puntos de contacto que toda marca debe proporcionar.

Encuentro de interés varios puntos:

Observar y analizar cómo tus consumidores experimentan e interactúan con tu marca es un factor clave en el desarrollo de una ceremonia de marca. Quien no mira no ve, quien no investiga no sabe.

Trabajar sobre el componente cultural que las marcas pueden transferir es otro de los aspectos que favorecen al rito. Ayuda en tanto en cuanto facilitan la consideración de ser parte de algo ya existente en la persona.

Y como bien dice Martin Lindstrom en este artículo, la creación de misterio (aunque prefiero el concepto de curiosidad) es otro de los asuntos claves en este desarrollo.

Dejo aquí el ejemplo de cómo un buen ritual es capaz de poner la carne de gallina, All Black´s Haka.

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Foto de www.allblacks.com