lunes, 28 de septiembre de 2009

"Emoción vs Razón" frente a "Emoción & Razón"


Dejo como premisa que soy un firme defensor del papel de la emoción en la construcción de marcas. Pero a veces nos volcamos en modas linguísticas -branding emocional- olvidando relaciones simbióticas y, por tanto, beneficiosas.

El fin de estas líneas es comprender si podemos hablar de la emoción como el gran paradigma del branding o debemos contemplarlo indivisible de la racionalidad innata del ser humano. En un post posterior intentaré descifrar algunas claves de la razón a la hora de concretar la relación entre una marca y su consumidor en los momentos vitales (me gusta llamarlos así, porque si la marca falla, muere): búsqueda de información, compra y experiencia de consumo.

Dice Donald Calne en unas de las frases más mencionadas en materia de branding en los últimos años, especialmente gracias a Kevin Roberts y sus Lovemarks:

"La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción conduce a la acción mientras que la razón lleva a conclusiones"

Casi una lucha, si se me permite la temeraria metáfora, entre el idealismo y el materialismo. Pero que referida a la construcción de marcas desaparece porque entiendo que la razón debe servir para aprender a emocionarse positivamente.

¿Tiene que llevarnos el planteamiento de Calne a concebir el branding emocional como el único modelo o sin embargo nos está diciendo que observemos a ambos conceptos en su complementariedad?

¿Las acciones devienen de las conclusiones y por tanto la razón tiene que conllevar un proceso de aprendizaje de las emociones?

Si profundizamos un poco más en el pensamiento científico de Calne vemos que su modelo de investigación no es nada reduccionista, analizando incluso la enfermedad de Parkinson desde orígenes medioambientales. Así que no seré yo quien lo desmerezca ;-)

Desde la óptica del consumo se toman decisiones únicamente basadas en la emoción, negativa en este caso, los denominados consumismo o marquismo. Siguiendo las interesantes palabras de Manuel Cruz "Se llevaría a cabo ... una reformulación del cogito cartesiano en los nuevos términos de un "compro, luego existo"". La razón según Antonio Damasio debería ser utilizada para introducir una emoción positiva que aplaque a la primera, siguiendo el pensamiento de Spinoza -más humanista que Kant en este ámbito. Esto mejor lo dejamos para otro día, jejeje-.

El gran divulgador científico Eduard Punset -al que nunca me cansaré de citar, dado la gran cantidad de pensamiento erudito de terceros que maneja- sostiene en El alma está en el cerebro, que:

"Decidir sin sentir nada es quizá el sueño de un verdugo, pero para la mayoría de los mortales es una situación indeseable. Emoción y sentimiento van ligados a la especie humana y nos ayudan cada día a decidir qué queremos hacer con nosotros mismos"

Una apuesta clara por la dualidad.

Pensando en el momento de la experiencia de consumo, ese espacio donde realmente tomas conciencia de la marca que has adquirido. La compra basada en emoción&razón tendrá mejores consecuencias en la satisfacción esperada y conseguida -la sensación de acierto será más placentera-, disminuyendo también la decepción en caso de fracaso en el uso al reducir la sensación de error -era mi mejor opción-.

Por cierto, para Damasio investigar emociones y sentimientos es casi una necesidad política. Leo que el presidente francés Sarkozy también quiere conceder valor estadístico a la sensación de bienestar de los franceses. Vaya, racionalizar una emoción.

En definitiva, somos lo que sabemos y sentimos.

C


4 comentarios:

  1. Leon
    leyendo tu nuevo post me reafirmo en que lo racional lo empleamos para discriminar en una compra, y lo emocional para llevarla a cabo

    curiosidad: mas que compro luego existo, creo que deberiamos decir me venden, luego existo

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  2. Gracias por tus comentarios, Anónimo.
    Se complementan ambos conceptos, pero no siempre se discrimina por la razón, a veces también discriminamos emocionalmente (emoción negativa asociada al consumismo, que aunque lo consideremos así, está tremendamente presente en la sociedad actual)
    Lo del compro o vendo depende de la posición, comprador o vendedor. Aunque claro,todos tenemos la doble postura, entonces seríamos "Compro y vendo, señoresssssssss, compro y vendo, luego exito" :-)
    Un abrazo
    C

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  3. Querido Leon

    deduzco por tu entrada que no he explicado bien la diferencia entre compro luego existo y el me venden luego existo, pues en ambos casos pretendia hablar desde la optica del comprador

    considero que hoy en dia, gracias a la tecnificacion( CRM;Data mining etc..)son las empresas las que seleccionan y en muchos casos excluyen al comprador, el cual es invisible. Considero el ejemplo perfecto la seccion de perfumeria de El Corte Ingles donde amablemente te ignoran si no eres el target de la marca, y tan solo cuando te ofrecen una muestra, te consideras parte de una comunidad

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  4. Ok, perfecta la aclaración entonces.
    Un abrazo
    C

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