El humanismo en la empresa

Da gusto escuchar a personas con capacidad de influir en los ejecutivos, como Santiago Íñiguez, rector de la IE University, hablando de la necesidad de vincular el arte y la empresa -me gusta que también hable de diseño y Bauhaus-.

Escribí desde esta misma perspectiva humanista en un post anterior y me alegra volver a encontrarme con ideas afines.

Llevo desde hace tiempo -creo que su término se antoja muy lejano- investigando en las ciencias blandas y su aplicación en el campo de las marcas, el branding y todas las labores marketinianas anexas. Buscando respuestas e ideas que sustenten, con razonamientos inteligentes y de profundidad, argumentos de apoyo a la labor de las marcas y los mecanismos para su construcción, dentro de una sostenibilidad -muy de moda, lo se- emocional. Es decir, que las marcas construyan cultura, estilos de vida, comunidades y creencias; no equívocos comerciales y problemas psicológicos.

Sólo quería comentarlo, así que ... dicho queda.

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Actualización 28/12/09 (mal día para ser creíble :-)): Viene a mi memoria después de escribir este post una magnífica jornada de charla de hace unos días con José Carlos Balanza, artista, pintor, escultor, conversador, ..., que ayudó a deleitarme en las ideas del tiempo y lo infinito. En cómo el arte, lo conceptual, tiene cabida en el mundo de las marcas. Y no sólo eso, es necesario. Sin saber qué eres y qué quieres ser no hay capacidad de ser creíble y honesto con uno mismo. Sin saber qué marca eres y qué marca quieres ser no hay capacidad de ser una marca creíble y honesta .....

¿Qué es para ti una marca? (meme)

Toda cristalización, todo proceso de búsqueda de la esencia de aquello a lo que dedicas gran parte de tu pensamiento, encierra un arriesgado ejercicio de exposición pública de ti mismo. Puede que sea éste el caso del actual post.

Siguiendo esta especie de Hilo de Ariadna, iniciado desde MarketingTakeAway, al que he sido invitado amablemente (ejem, ejem :-)) por Juan Boronat desde su LasBlogEnPunto, y que busca, como aquél, liberar algo, en este caso las ideas existentes alrededor del término marca/brand; aportaré mi punto de vista.

Me inspiro en el vago recuerdo de una lectura de Savater en un artículo dominical de hace años donde diferenciaba entre saberes y creencias. Sirva de indicio para mi definición:

Una marca es la combinación duradera de características físicas y recursos emocionales e imaginativos que nos hace "saber" que tenemos que "creer" en lo que nos ofrece

El verdadero poder de atracción, el que te hace imaginar, reside en aquello con lo que comenzamos sabiendo y concluimos creyendo en él.

La creencia, además, como fidelización límite, siendo capaz de sacrificarte y renunciar a marcas con mejores ofertas objetivas. Llegaremos a incluirla en nuestro imaginario -ideales, fantasías, ilusiones, pensamiento más profundos- y en la práctica de nuestro estilo de vida, si sabemos que puede ser parte de ellos. De ahí la importancia del papel de tutor que toda marca debe asumir dentro de su condición.

Ahí reside el verdadero significado de una marca, en la creación de un puente entre el razonamiento y la conmoción, ese sobresalto emocional cada vez que te enfrentas a su experiencia.

En fin, ..., digo yo :-)))))

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Pd. Ahora le envío el ovillo de hilo a Ricardo Moreno, estupendo estratega de los necesarios planes de negocio que toda marca de éxito necesita tener.

¿Podemos confiar en las marcas?

Es evidente que, a fuerza de relacionarte con más personas, la probabilidad de resultar herido emocionalmente aumenta de manera vertiginosa. Como resultado, aquello que viene de serie con grandes cargas afectivas, la amistad, ve peligrar constantemente su existencia.

Una de las mejores retratos que de ella he descubierto recientemente me fue brindado en un artículo de este mismo fin de semana:

Dice una leyenda árabe que dos amigos viajaban por el desierto y discutieron. Uno acabó dando al otro una bofetada. El ofendido se agachó y escribió con sus dedos en la arena: “Hoy mi mejor amigo me ha dado una fuerte bofetada en la cara”.

Continuaron el trayecto y llegaron a un oasis, donde decidieron bañarse. El que había sido abofeteado y herido empezó a ahogarse. El otro se lanzó a salvarlo. Al recuperarse del posible ahogamiento, tomó un estilete y empezó a grabar unas palabras en una enorme piedra. Al acabar se podía leer: “Hoy mi mejor amigo me ha salvado la vida”.

Intrigado su amigo, le preguntó:

–¿Por qué cuando te hice daño escribiste en la arena y ahora escribes en una roca?

Sonriente, el otro respondió:

–Cuando un gran amigo nos ofende, debemos escribir la ofensa en la arena, donde el viento del olvido y del perdón se encargará de borrarla y olvidarla. En cambio, cuando un gran amigo nos ayuda o nos ocurre algo grandioso, es preciso grabarlo en la piedra de la memoria del corazón, donde ningún viento de ninguna parte del mundo podrá borrarlo.

Confiar en alguien implica esperar algo futuro de él, pero también permite mantener perenne y constante la relación. Del mismo modo, esperamos algo de las marcas, por tanto, confiamos en ellas buscando una especie de complacencia al repetir nuestra selección. Ratificamos nuestra amistad con ellas y esperamos que una venidera experiencia de marca nos reconforte tanto o más que las anteriores.

Pero ¿aceptamos su bofetada? Sólo de aquellas que estén grabadas en la roca de nuestras emociones -que aunque parezca contradictorio la mezcolanza roca&emociones, aquí viene al pelo :-)-.

¿Por qué no crear el espacio de amistad de las marcas para las que trabajamos? Digo "nuestras" porque creo firmemente en la creación de imaginarios personales que se ven facilitados en su confección por esas, a veces, tan odiadas marcas.

Y tengamos claro una cosa, las marcas no nos engañan -si acaso, nos dejamos engañar-, quieren nuestro dinero. Eso no es malo, es más, sin el plus que pagamos por la construcción de marca no existirían, pero quizá nosotros tampoco. Somos a través de las marcas y de otras muchos aspectos culturales&sociales&educativos&relacionales&familiares& ..., pero de las marcas, también. Algo que intento poner en práctica en los posts que titulo "Marcas que me definen", la del miércoles próximo, Hackett, normal, ¿cómo voy acaso a Balmoral? ;-)))))

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