Marcas que me definen (1)

Comienzo la nueva sección de los miércoles en el blog: "Marcas que me definen"

Al igual que hago con las fotos de los viernes, aunque para esa sección creo que también añadiré de vez en cuando vídeos, ocupando así un concepto más amplio de imágenes, estáticas y en movimiento.

Decía que los miércoles hablaré de mis marcas. Algunas accesibles, otras imposibles; pero siempre asociadas a mi estricto gusto personal. No haré análisis objetivos porque no podría. Si acaso, cierta dosis de honestidad al no querer convertirlo en un catálogo de marcas de interés para terceros, sino en un inventario que me ayude a depurar el proceso de construcción de mi estilo de vida, real o soñado.

Sirva esta nota introductoria para dar pie a mi melodía de las marcas (qué cursi, no?). La armonía y cadencia sostienen mi coherencia vital, aunque también habrá ciertas disonancias que aporten contrastes e, incluso, algún estrafalario desatino.

Vamos con la primera de la serie. Bueno, con las primeras, porque hoy y para rendir homenaje a mi anglofilia galopante traigo a este post dos marcas que me encantan:

Daylesford Organic web

Jamie Oliver web

Y quizá lo más curioso es que transmitiendo la primera un imaginario inglés tan intenso -trayendo a la ciudad el campo inglés con cierta estética renovada, especialmente visible en sus tiendas y espacios de relación con el cliente), me asombra cómo consiguen ambas unirse tan profundamente en mi ideal. Teniendo en cuenta, además, la modernidad y la estupenda labor que Oliver está haciendo por reconducir los hábitos alimenticios británicos.

Recomiendo especialmente la serie de DVDs de Jamie at home -hace la mejor ensalada César que he visto jamás-.

¡Ay! Pero qué haría yo sin los fantásticos English Breakfasts -con mayúsculas- cada vez que viajo a mi ciudad favorita. Esta foto seguro que elimina todo tipo de mística a las marcas de más arriba, pero no puedo hablar de lo inglés sin mencionar algo así. Puro lowxury :-)

Perdón por el voraz inciso. Con todo, lo que más admiro de Oliver es su capacidad para crear una cultura culinaria a través de una marca personal increíble, con talento para explotar su imagen y ampliar las vías de negocio bajo el paraguas de la renovación del imaginario inglés de la gastronomía.

En fin, un par de marcas, de muchas que vendrán.

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"Emoción vs Razón" frente a "Emoción & Razón"

Dejo como premisa que soy un firme defensor del papel de la emoción en la construcción de marcas. Pero a veces nos volcamos en modas linguísticas -branding emocional- olvidando relaciones simbióticas y, por tanto, beneficiosas.

El fin de estas líneas es comprender si podemos hablar de la emoción como el gran paradigma del branding o debemos contemplarlo indivisible de la racionalidad innata del ser humano. En un post posterior intentaré descifrar algunas claves de la razón a la hora de concretar la relación entre una marca y su consumidor en los momentos vitales (me gusta llamarlos así, porque si la marca falla, muere): búsqueda de información, compra y experiencia de consumo.

Dice Donald Calne en unas de las frases más mencionadas en materia de branding en los últimos años, especialmente gracias a Kevin Roberts y sus Lovemarks:

"La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción conduce a la acción mientras que la razón lleva a conclusiones"

Casi una lucha, si se me permite la temeraria metáfora, entre el idealismo y el materialismo. Pero que referida a la construcción de marcas desaparece porque entiendo que la razón debe servir para aprender a emocionarse positivamente.

¿Tiene que llevarnos el planteamiento de Calne a concebir el branding emocional como el único modelo o sin embargo nos está diciendo que observemos a ambos conceptos en su complementariedad?

¿Las acciones devienen de las conclusiones y por tanto la razón tiene que conllevar un proceso de aprendizaje de las emociones?

Si profundizamos un poco más en el pensamiento científico de Calne vemos que su modelo de investigación no es nada reduccionista, analizando incluso la enfermedad de Parkinson desde orígenes medioambientales. Así que no seré yo quien lo desmerezca ;-)

Desde la óptica del consumo se toman decisiones únicamente basadas en la emoción, negativa en este caso, los denominados consumismo o marquismo. Siguiendo las interesantes palabras de Manuel Cruz "Se llevaría a cabo ... una reformulación del cogito cartesiano en los nuevos términos de un "compro, luego existo"". La razón según Antonio Damasio debería ser utilizada para introducir una emoción positiva que aplaque a la primera, siguiendo el pensamiento de Spinoza -más humanista que Kant en este ámbito. Esto mejor lo dejamos para otro día, jejeje-.

El gran divulgador científico Eduard Punset -al que nunca me cansaré de citar, dado la gran cantidad de pensamiento erudito de terceros que maneja- sostiene en El alma está en el cerebro, que:

"Decidir sin sentir nada es quizá el sueño de un verdugo, pero para la mayoría de los mortales es una situación indeseable. Emoción y sentimiento van ligados a la especie humana y nos ayudan cada día a decidir qué queremos hacer con nosotros mismos"

Una apuesta clara por la dualidad.

Pensando en el momento de la experiencia de consumo, ese espacio donde realmente tomas conciencia de la marca que has adquirido. La compra basada en emoción&razón tendrá mejores consecuencias en la satisfacción esperada y conseguida -la sensación de acierto será más placentera-, disminuyendo también la decepción en caso de fracaso en el uso al reducir la sensación de error -era mi mejor opción-.

Por cierto, para Damasio investigar emociones y sentimientos es casi una necesidad política. Leo que el presidente francés Sarkozy también quiere conceder valor estadístico a la sensación de bienestar de los franceses. Vaya, racionalizar una emoción.

En definitiva, somos lo que sabemos y sentimos.

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Mis fotografías favoritas (2)

Mientras preparo un post sobre emociones me entretengo con esta foto.

Creo que genialidad y excentricidad nunca se han visto mejor reflejadas en una imagen.

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Photographer: Arthur Sasse, © Bettmann/CORBIS

La necesidad de los ritos

Dice Richard Sennet en la introducción de El Artesano:

"... el oficio del ritual hace física la fe".

Solo en esta frase está contenida todo mi imaginario en torno a la construcción de marcas Es capaz de concentrar aquello a lo que una marca aspira conseguir en la relación con el cliente y entre ellos mismos.

Podría dejar ahora mismo de anotar cosas en este post, divagar, sonreir. Creo que no hace falta decir nada más. Esta frase debería convertirse en el principio conductor de todas los planes, agendas, libretas que contengan ideas sobre estrategias de construcción de marcas.

Ramón Fontseré en esta entrevista también nos deja su granito de arena, fundiendo varias de las ideas aquí expuestas:

"Él sabe que lo que hace en el escenario es un ritual. O lo que hace un cura, cuando él se queda embobado mirando en alguna gran catedral castellana una misa: "Lo de la misa es un montaje que les ha dado un gran rendimiento, es fascinante ver cómo llevan las pausas, los silencios, los impulsos rítmicos...", y añade, dejando claro que no posee ninguna sensibilidad metafísica: "Un cocinero bueno también tiene su ritual, tiene el don del artesano, se basa en la intuición, en la curiosidad y siempre hay pasión".

La necesidad de obtener vínculos más allá de la emoción, en el siguiente estadio, la creencia, obliga a las marcas que quieran trascender con sus clientes a seguir una serie de tareas que todo ritual debe contemplar.

Convertir en mito una marca. Convertir el logo en icono.

Hablé hace unos días de la posición de creador cuando trabajas con una marca. La concepción de su ritual deviene de nuestras propias experiencias junto al seguimiento de determinadas reglas sociales. Sin embargo, crear las tuyas, tus ritos, rompiendo pautas establecidas es extraordinario. Así, cada marca debe alumbrar su propia coreografía de servicio, articulando las señales que permitan al usuario ser partícipe de una liturgia holística (se ha puesto de moda esta palabra o me lo parece a mí) en la prestación de la servidumbre, en la gestión de los puntos de contacto que toda marca debe proporcionar.

Encuentro de interés varios puntos:

Observar y analizar cómo tus consumidores experimentan e interactúan con tu marca es un factor clave en el desarrollo de una ceremonia de marca. Quien no mira no ve, quien no investiga no sabe.

Trabajar sobre el componente cultural que las marcas pueden transferir es otro de los aspectos que favorecen al rito. Ayuda en tanto en cuanto facilitan la consideración de ser parte de algo ya existente en la persona.

Y como bien dice Martin Lindstrom en este artículo, la creación de misterio (aunque prefiero el concepto de curiosidad) es otro de los asuntos claves en este desarrollo.

Dejo aquí el ejemplo de cómo un buen ritual es capaz de poner la carne de gallina, All Black´s Haka.

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Foto de www.allblacks.com

Mis fotografías favoritas (1)

Mientras retomo fuerzas en estos días de descanso obligado, me apetecía comenzar una serie -sin fin- de posts donde mostrar las imágenes que, por distintos motivos, más me impactan, emocionan o animan mis recuerdos.

En definitiva, aquellas que consiguen sobresaltar mis neuronas haciéndolas centellear al concectarse unas con otras provocando una sinapsis que estremece, hace soñar y lleva más allá de lo que representan.

Esta primera encierra de manera asombrosa toda la densidad que el conocimiento y el saber -representados en la librería- pueden llegar a destapar, revelándonos como un insignificante grano de arena en el desierto de la cultura.

Por supuesto, os animo a que déis vuestra opinión sobre las distintas fotos que vaya colgando para, así, aumentar colectivamente la perspectiva que nos ofrecen.

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Vaya, ¡Qué facil soy de convencer!

Resulta que debe ser porque me gustó La alquimia de las multitudes o porque me cae bien Francis Pisani (todavía no se por qué, quizá el nombre me resulta gracioso) y su magnífico y crítico blog.

Pero resulta que leo su columna de hoy en El País (que reproduzco abajo, no se qué pasa, pero no puedo incluir el vínculo al post) y me vengo abajo.

Mi pasión bibliófila, puede verse aumentada por un ebook. Al menos, eso cuenta Pisani. Pues nada, habrá que comprarse uno. Todo sea por la experiencia y poder hablar con propiedad del tema, ¿no?.

Mi experiencia con Kindle 2

FRANCIS PISANI 03/09/2009

UTILIZO KINDLE desde 2007. En marzo compré la segunda versión de este reproductor electrónico de libros. Estoy fascinado con el aparato, aunque no impide las críticas.

Acabo de viajar con un libro de papel que llevaba de regalo para unos amigos. También bajé su versión para Kindle porque me interesaba, y me di cuenta de que leía sobre el Kindle a pesar de tener el libro en la maleta.

¿Qué quiere decir esto? El libro pesa cuatro veces más, así que mejor andar por la calle con Kindle. Pero, en el hotel, ¿por qué no usar la versión papel, la de mi infancia, la del olor? Porque no hay diferencia en la lectura. Me dejo llevar por el contenido, que resulta tan natural en uno como en otro medio. Terminé varios libros en Kindle, uno de más de 800 páginas, con el mismo placer que si lo hubiese leído en papel. El contraste de las letras es bueno. Si falta luz, basta con aumentar la letra para seguir leyendo. Como la pantalla no es luminosa puedes leer bajo el sol.

Tomar notas es posible a pesar del teclado. Me resulta particularmente útil la posibilidad de subrayar pasajes. Tardas lo mismo que con un lápiz. La enorme ventaja es que, al conectar el Kindle con la computadora, transfiero los pasajes seleccionados para usarlos después; pero tiene un defecto: si leo varios libros a la vez (el aparato almacena hasta 1.500), los pasajes vienen identificados en un único documento, de manera que hay que agrupar a los que corresponden a cada libro, un proceso engorroso. Otra limitación: no puedo organizar los libros para encontrarlos fácilmente (novelas, tecnología, historia), una debilidad del software imperdonable. También sería mejor con pantalla táctil y de color, pero no afecta a la lectura y supongo que llegará pronto.

Uno de los mayores aciertos de Kindle es la compra y descarga de libros de forma inalámbrica. Con mis datos registrados en Amazon, un solo clic basta. Es tan fácil que te puedes dejar llevar por el entusiasmo. No es grave si adquieres clásicos. Compré El Quijote, La Ilíada y La Odisea por menos de un dólar y toda la bibliografía de Charles Dickens y de Julio Verne por menos de cinco. Sin embargo, los best sellers, "oficialmente" a 9.99 dólares, salen más caros. Hay un movimiento de protesta de clientes que se niegan a pagar más de 10 dólares.

No me he suscrito a periódicos (15 dólares al mes, cuando se leen gratis en la web), pero compro la edición diaria del New York Times a 75 centavos, o sea menos que el papel. Espero con impaciencia (y sin ilusión) los micropagos porque sólo me interesa pagar por parte de lo que trae cada número.

No uso "text to speech" (texto hablado). Funciona con muchos títulos aunque los editores pueden bloquearla, pero prefiero leer. Tampoco navego, prefiero mi ordenador, ni escucho música, me quedo con el iPhone, cuya aplicación para Kindle me encanta. Sí estoy conectado a la red Whispersync, que registra el punto donde dejo mi lectura en el Kindle y cuando abro el libro sobre mi iPhone. Funciona perfecto en ambos sentidos.

La batería es muy generosa. Leo cada noche y algunas veces por la tarde y me dura más de dos semanas.

No pienso comprar la versión más grande concebida para libros de textos y periódicos, pero no me separo de mi Kindle 2, que me da acceso a 300.000 títulos de Amazon (casi todos en inglés por ahora), más PDF y los textos gratuitos del proyecto Gutenberg. Dicho esto, estoy convencido de que, con la salvedad de su catálogo de títulos, cualquier reproductor de libros electrónicos puede ser bueno.

Y que no protesten los editores. Sigo comprando libros en papel, leo más historias y textos, compro más libros (bastantes veces electrónicos) que antes. Apuesto a que dentro de 10 años muchos de quienes leen estas líneas hoy en un periódico de papel, habrán adoptado un lector de estos y se reirán pensando en su vieja incredulidad

¡Ah! También mi amigo David me enseñó uno ayer y ... soy un envidioso :-)

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