Contando un cuento sobre Branding 2.0

Debo reconocer que fue una magnífica experiencia compartir mañana con el público asistente a la jornada organizada por la FER sobre Marketing y Comunicación 2.0: El nuevo diálogo de las marcas. Del mismo modo, alabo a los compañeros de mesa, Juan Boronat y Ricardo Moreno sus magníficas presentaciones. En la misma, los tres nos propusimos evangelizar sobre la importancia del Social Media en la construcción de marcas.

El uso de internet, como canal convergente en materia de comunicación y ventas, lo hace realmente necesario en el actual proceso de regeneración del mercado. Haciendo de las marcas verdaderos tutores del mercado, enseñando a comprar, disfrutar, conversar y compartir.

Por mi parte, dado que era el último en hablar y estaba seguro de que los compañeros de charla mostrarían talento formativo e informativo, como así hicieron, me dediqué a contar un cuento, "Marcanieves y los siete tuiteros". El objetivo del mismo era relatar, con la ayuda del cuento de Blancanieves, cómo los medios sociales deben ser considerados claves en los próximos años por aquellas marcas que quieran afianzarse en su mercado:

- Sabio definió el valor del conocimiento y el aprendizaje

- Mudito apostó por la escucha activa, la conversación

- Tímido animó a participar, se pierden tantas cosas por no atreverse

- Dormilón dejó muy claro que no hay que dormirse en internet, todo es tan rápido ...

- Gruñón se quejó de malas experiencias online, pero apostó por no ser misógino, como él. ¡¡¡las mujeres al poder!!!

- Feliz descubrió el valor del buen rollo en los medios sociales

- Y Mocoso, la importancia de los virus. Un moco en internet puede llegar muy lejos :-)))))

Hablé de una idea clave, que las marcas hagan saber que hay que creer en ellas. Y no encontré mejor forma de hacerlo que a través de un recurso en el que crees o no, un cuento infantil :-). De todos es sabido la importancia que tienen las historias, las metáforas y la asociación de ideas, para explicar conceptos. No hacía falta enseñar nada en ese foro, ya que había asistentes versados en la materia. Lo que había que hacer era motivar al uso del Social Media ... y en eso estuvimos.

Vinomio Presentación FER Branding 2.0 "Marcanieves y los siete tuiteros"

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Gracia a todos por asistir, a la FER por organizarlo, a Javier Ridruejo y Emilio Abel por confiar en mi como ponente -mal dibujante ;-)- y a los estupendos compañeros de mesa, Juan y Ricardo.

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Entrevista en blog de Tristán Elósegui

Os dejo la entrevista que Tristán Elósegui me hizo para su interesante idea #HablemosDe #Social Media. Los próximos días también colgaré el post que me asignó sobre Ventajas del Social Media. Espero que os guste :-)

"1.- ¿Cuál es tu definición de Social Media?

Espacios de comunicación digital compartida y aumentada.

Compartida, al permitir que el resto de los usuarios, con libertad condicionada, conozca lo que el generador del contenido ofrece, facilitando la conversación, su comentario, viralidad, valoración, aprendizaje, ... Aumentada, dado el carácter intensificador y potenciador que de los contenidos compartidos, normalmente de una experiencia offline, supone la repercusión en internet.

Lo online, por tanto, aumenta lo offline. Realidad aumentada aplicada a la persona, en lugar de a un objeto.

2.- A tu modo de entender, ¿Cuáles son los principales canales de lo que llamamos Social Media?

El canal es único, internet. Lo cual facilita mucho las cosas. Los medios de entrada múltiples, ordenadores de mesa, portátiles, smartphones y móviles. Los soportes, blogs, microblogs (Twitter), agregadores (Digg, YouTube, Slideshare, Flickr) y marcadores sociales (Delicious), wikis (Wikipedia), redes sociales (Facebook, Tuenti), ..., innumerables y fácilmente accesibles.

La simplicidad de uso de la tecnología (compleja en su desarrollo) permite un magnífico nivel de acercamiento a los soportes. Unida a la capacidad de los mismos de confluir en un único espacio de gestión, a través de plugins, widgets, clientes de redes, APIs abiertas, ...., convierten al Social Media en un auténtico hito de la comunicación personal y empresarial.

3.- ¿Cuáles son las principales ventajas/utilidades para personas y empresas?

En esencia, relación, conocimiento, aprendizaje, marca, reputación y negocio.

Me gustaría no diferenciar entre personas y empresas en dicha naturaleza de los Social Media. Evidentemente las acciones son diferentes y su modo de implementación más analizado en las empresas dados los objetivos económicos que deben cumplir.

Dejo para un post posterior previsto en este mismo blog un estudiado desarrollo de esas ventajas.

4.- ¿Cuáles serían los primeros pasos que debería dar una persona para empezar en Social Media? ¿Qué consejos le daríais?

Las personas sin intereses económicos en la red, deben contemplarla como un paraíso social. Si se me permite la licencia, con libertinaje verbal :-). Conversar profusamente, compartiendo ideas, recetas, aficiones, fotos de lugares, comenta libros, juega, .... Eso sí, recomiendo mantener cierta cordura en los aspectos más íntimos y personales.

¿Y para una empresa?

Elaborar un buen plan de participación en Social Media. Con unos objetivos claros y alcanzables, siguiendo un plantilla que analice los siguientes puntos:

• significado de nuestra presencia a través de la identidad de marca y nuestra capacidad de generar contenido

• posibilidad de diferenciación estudiando el posicionamiento y la posible segmentación

• suficiencia de nuestra credibilidad, construyendo un sistema de creencias, comunidad de marca e influencia

• emoción, entendida como la magnitud que aglutina los conceptos de vinculación afectiva y estilo de vida

• facilidad de notoriedad, englobando la gestión de los puntos de contacto (experiencia) y la convergencia entre vida on y offline

• capacidad de recuerdo, a través de la óptima gestión de las conversaciones y la ejecución de acciones WOM/Buzz/Viral

• formación y competencias de las personas que gestionarán la presencia de la empresa y sus marcas

La medición de las acciones de marketing que llevemos a cabo también tiene nuevas herramientas para ser observada en estos entornos.

5.- ¿Puedes comentar brevemente un caso de éxito y otro de fracaso de estrategias de empresas en Social Media?

Para hablar de casos de éxito pasado y de éxito presentido, recurro frecuentemente a las experiencias de Burger King y su sacrificio en Facebook; Zappos y su uso de Twitter; Dell; Red Karaoke en la música o Gnoss en el conocimiento.

En cuanto a los fracasos, estando como estamos todos aprendiendo constantemente este nuevo orden comunicativo, seré benévolo y entenderé que aquellas compañías que cometieron fallos han aprendido de ellos y no los repetirán. Si vuelvo a participar en el #HablemosDe del próximo año, prometo ser más intransigente ;-)

¿Y de marca personal? (también uno de éxito y otro de fracaso).

En esta respuesta contemplo las marcas personales de profesionales que tienen detrás una estructura empresarial, pero que son ellos los que con sus ideas, creatividad, servicios, liderazgo comunicativo y representatividad, generan negocio a la compañía.

Me gusta cómo lo están trabajando Buenafuente (increíble entramado empresarial tras un talento cómico y magnífica cabeza para rodearse de gente inteligente) y Jamie Oliver (pero éste último no debería contar, profeso demasiada admiración hacia lo que hace y cómo lo hace. ¡¡¡De mayor quiero ser como él!!!).

Seguiré la misma línea de pensamiento único con respecto al fracaso, doy tiempo a aprender del error. Pensándolo mejor, quizá, a las personas que defienden la sospechosa e inminente ley de control de internet debería darles alguna calabaza por no aceptar los nuevos modelos generados por el Social Media.

6.- Principales herramientas para que empresas y personas desarrollen su presencia en Social Media.

Para las empresas, crear un espacio de relación holístico. El mismo consiste en la integración de soportes estáticos como la página web, con dinámicos como el blog (Wordpress), microblog (Twitter), comunidad de conocimiento (Gnoss), CRM Social (DMR) y actividad en redes sociales mediante gestores de conversación (ej. Tweetdeck, apps para iPhone y resto de smartphones, ...). Todo ello con el propósito de construir una identidad digital coherente y creíble.

Esto permite construir comunidades inteligentes de clientes, conversaciones efectivas y creatividad combinada.

7.- ¿Cuáles son tus blogs y Twitteros de referencia?

Por no mencionar blogs españoles, conocidos y seguro que habituales de los lectores de este blog. Menciono las referencias internacionales que reviso fielmente:

• Paul Gillin
• Brian Solis
• Alltop (Guy Kawasaki)
• Cédric Rainotte
• Nicholas Carr
• David Meerman Scott
• Tamar Weinberg
• Mashable

8.- ¿De estos blogs y Twitteros que post/documentos recomendarías?

Leer completo el estupendo listado que ha preparado Tamar Weinberb de los mejores post de 2009 en multitud de categorías relacionadas con este #HablemosDe. No hace falta leer nada de esta entrevista :-, pero sí repasar completa dicha selección. Imprescindible!!!

9.- ¿Qué libros recomendarías a alguien que quiera iniciarse en Social Media? ¿Y a la empresa que se está planteando lanzar su estrategia de SMM?

Aunque no sea muy ortodoxo, contemplaría la recomendación desde una perspectiva intelectual que permita conocer la entidad y trascendencia del Social Media. En este sentido, los últimos libros que estoy revisando son: Comunidad, de Zygmunt Bauman, para entender el funcionamiento elemental de los grupos; Egocentricidad y mística, de Ernst Tugendhat, con el fin de adivinar las verdaderas razones del interés por la notoriedad personal en una red que creemos colaborativa y colectiva; Las posibilidades de lo imaginario, de varios autores, donde se contempla los mecanismos de la sociedad ante la complejidad de las relaciones.

Dentro de una temática más explícita, recomendaría como evangelizadores, El Manifiesto Cluetrain (Levine&Locke&Searls&Weinberger), Groundswell (Li&Bernoff), Satisfied customers tell three friends, angry customers tell 3.000 (Blackshaw), The new rules of marketing&PR (Meerman Scott), La alquimia de las multitudes (Pisani) y The big switch (Carr).

De todos modos, la actualización y renovación permanente de los contenidos contemplados en estos libros, y otros muchos, hace necesario nutrirse de información constante vía Social Media.

A los particulares que quieran aprender les invitaría, junto con un amigo con experiencia, a visitar blogs, navegar por cualquier enlace, ver todos los redes sociales vinculadas, probar, equivocarse, aprender y replicar aquellas cosas que le gusten. De ahí al infinito :-).

10.- ¿Cuáles crees que son las novedades/tendencias que se asentarán en 2010?

Más que de visionario, ejerceré de frotador de la lámpara de los deseos:

• simplificación en la gestión de la actividad online, integrando en una única plataforma/panel de control toda la presencia digital y conversaciones

• cobertura 3G en cualquier lugar y wifi público en las ciudades

• redes sociales cada vez más segmentadas, en realidad, más comunidades que redes. No declino de las generalistas, pero sí cada vez me gustan las especialistas para algunos temas

• pido uno más, por si acaso. Generación de negocio generalizado a través de Social Media

11.- Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra cosa que te parezca interesante.

Uno de los objetivos más inmediatos debe ser fomentar la colaboración honesta en Social Media. Creo que es labor de todos lo que valoramos esta gran oportunidad sociotecnológica para ahondar en relaciones que aporten valor, no sólo a nuestras empresas, sino a la propia sociedad.

Mini Bio:

Fundador, hace ya siete años, de Vinomio, consultora de lifestyle branding. Durante este tiempo he podido trabajar junto a mi equipo en más de 100 proyectos de construcción de marcas, observando y aprendiendo de la gran revolución que internet, los medios sociales y las nuevas tecnologías móviles han supuesto para nuestro sector.

Esta experiencia me ha permitido crear un proyecto de inversión muy personal, gracias al cual, lanzaré en febrero de este año dos nuevas empresas en las que llevo trabajando intensamente desde hace tiempo. Siempre con la idea de evolucionar la innovación, el conocimiento, internet y la sociedad. Os mantendré informados :-)

En mi blog Ideas Aumentadas intento acercar pensamientos e ideas sobre branding, sociedad y estilos de vida a todo aquél interesado en dialogar. Twitter me permite conocer y conversar con personas realmente sorprendentes

Aquí podéis saber más sobre mí"

Quiero agradecer a Tristán su estupenda iniciativa y espero que tenga el éxito que se merece.

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Marca renacentista

Me gustaría plasmar hoy un interés sobre el que vengo trabajando últimamente y algunas ideas que apoyan al mismo. Aprovechar la crisis actual para lanzar un nuevo renacimiento, reformulando las marcas en el contexto actual.

La primera idea principal la tomo de Douglas Rushkoff:

"Si el Renacimiento original inventó lo individual, entonces éste -el renacimiento 2.0- puede reinventar lo colectivo"

El centro de todo son las personas, como bien se ha debatido (tomo como referencia uno de mis blogs de referencia, el de Marc Cortés) en la red no hace mucho tiempo. Las personas en plural, un yo compartido y por ello, aumentado.

Como segundo idea de fondo, la economía de la atención -que tuvo una estupenda reflexión en este histórico artículo de Wired- nos delimita la importancia de las marcas dentro de la nueva relación de compra. Sirviendo en bandeja el debate sobre la verdadera relevancia del nombre de las marcas o la lucha inteligente por liderar los conceptos claves de su categoría. Este tema me gustaría tratarlo en un futuro post junto a Ricardo Alonso Maturana, auténtico conocedor de esta materia gracias a su proyecto Gnoss.

Otro punto de relevancia es la utilización de la sociotecnología. Fomentar el segundo movimiento del Renacimiento de Hiram Haydn, reforzar la experiencia interior y científica. Todo avance debe ser utilizado para animar y estimular nuestra vida en sociedad, ya sea online u offline.

Por último, hay que crear cultura de marca haciendo de los consumidores los principales promotores de su conocimiento. Contadores de historias, de su experiencia con ella, otorgando valor social a la misma. Queriendo vincularse a los demás a través de las marcas.

Ahí nace la marca renacentista, de las personas como colectivo, comunidad o red; la economía de la atención fomentadora del conocimiento; el uso de la tecnología para mejorar la existencia en red; y la experiencia de marca.

Sigo ampliando la idea y trabajando en ello. Esto es sólo el principio :-)

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El humanismo en la empresa

Da gusto escuchar a personas con capacidad de influir en los ejecutivos, como Santiago Íñiguez, rector de la IE University, hablando de la necesidad de vincular el arte y la empresa -me gusta que también hable de diseño y Bauhaus-.

Escribí desde esta misma perspectiva humanista en un post anterior y me alegra volver a encontrarme con ideas afines.

Llevo desde hace tiempo -creo que su término se antoja muy lejano- investigando en las ciencias blandas y su aplicación en el campo de las marcas, el branding y todas las labores marketinianas anexas. Buscando respuestas e ideas que sustenten, con razonamientos inteligentes y de profundidad, argumentos de apoyo a la labor de las marcas y los mecanismos para su construcción, dentro de una sostenibilidad -muy de moda, lo se- emocional. Es decir, que las marcas construyan cultura, estilos de vida, comunidades y creencias; no equívocos comerciales y problemas psicológicos.

Sólo quería comentarlo, así que ... dicho queda.

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Actualización 28/12/09 (mal día para ser creíble :-)): Viene a mi memoria después de escribir este post una magnífica jornada de charla de hace unos días con José Carlos Balanza, artista, pintor, escultor, conversador, ..., que ayudó a deleitarme en las ideas del tiempo y lo infinito. En cómo el arte, lo conceptual, tiene cabida en el mundo de las marcas. Y no sólo eso, es necesario. Sin saber qué eres y qué quieres ser no hay capacidad de ser creíble y honesto con uno mismo. Sin saber qué marca eres y qué marca quieres ser no hay capacidad de ser una marca creíble y honesta .....

¿Qué es para ti una marca? (meme)

Toda cristalización, todo proceso de búsqueda de la esencia de aquello a lo que dedicas gran parte de tu pensamiento, encierra un arriesgado ejercicio de exposición pública de ti mismo. Puede que sea éste el caso del actual post.

Siguiendo esta especie de Hilo de Ariadna, iniciado desde MarketingTakeAway, al que he sido invitado amablemente (ejem, ejem :-)) por Juan Boronat desde su LasBlogEnPunto, y que busca, como aquél, liberar algo, en este caso las ideas existentes alrededor del término marca/brand; aportaré mi punto de vista.

Me inspiro en el vago recuerdo de una lectura de Savater en un artículo dominical de hace años donde diferenciaba entre saberes y creencias. Sirva de indicio para mi definición:

Una marca es la combinación duradera de características físicas y recursos emocionales e imaginativos que nos hace "saber" que tenemos que "creer" en lo que nos ofrece

El verdadero poder de atracción, el que te hace imaginar, reside en aquello con lo que comenzamos sabiendo y concluimos creyendo en él.

La creencia, además, como fidelización límite, siendo capaz de sacrificarte y renunciar a marcas con mejores ofertas objetivas. Llegaremos a incluirla en nuestro imaginario -ideales, fantasías, ilusiones, pensamiento más profundos- y en la práctica de nuestro estilo de vida, si sabemos que puede ser parte de ellos. De ahí la importancia del papel de tutor que toda marca debe asumir dentro de su condición.

Ahí reside el verdadero significado de una marca, en la creación de un puente entre el razonamiento y la conmoción, ese sobresalto emocional cada vez que te enfrentas a su experiencia.

En fin, ..., digo yo :-)))))

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Pd. Ahora le envío el ovillo de hilo a Ricardo Moreno, estupendo estratega de los necesarios planes de negocio que toda marca de éxito necesita tener.

¿Podemos confiar en las marcas?

Es evidente que, a fuerza de relacionarte con más personas, la probabilidad de resultar herido emocionalmente aumenta de manera vertiginosa. Como resultado, aquello que viene de serie con grandes cargas afectivas, la amistad, ve peligrar constantemente su existencia.

Una de las mejores retratos que de ella he descubierto recientemente me fue brindado en un artículo de este mismo fin de semana:

Dice una leyenda árabe que dos amigos viajaban por el desierto y discutieron. Uno acabó dando al otro una bofetada. El ofendido se agachó y escribió con sus dedos en la arena: “Hoy mi mejor amigo me ha dado una fuerte bofetada en la cara”.

Continuaron el trayecto y llegaron a un oasis, donde decidieron bañarse. El que había sido abofeteado y herido empezó a ahogarse. El otro se lanzó a salvarlo. Al recuperarse del posible ahogamiento, tomó un estilete y empezó a grabar unas palabras en una enorme piedra. Al acabar se podía leer: “Hoy mi mejor amigo me ha salvado la vida”.

Intrigado su amigo, le preguntó:

–¿Por qué cuando te hice daño escribiste en la arena y ahora escribes en una roca?

Sonriente, el otro respondió:

–Cuando un gran amigo nos ofende, debemos escribir la ofensa en la arena, donde el viento del olvido y del perdón se encargará de borrarla y olvidarla. En cambio, cuando un gran amigo nos ayuda o nos ocurre algo grandioso, es preciso grabarlo en la piedra de la memoria del corazón, donde ningún viento de ninguna parte del mundo podrá borrarlo.

Confiar en alguien implica esperar algo futuro de él, pero también permite mantener perenne y constante la relación. Del mismo modo, esperamos algo de las marcas, por tanto, confiamos en ellas buscando una especie de complacencia al repetir nuestra selección. Ratificamos nuestra amistad con ellas y esperamos que una venidera experiencia de marca nos reconforte tanto o más que las anteriores.

Pero ¿aceptamos su bofetada? Sólo de aquellas que estén grabadas en la roca de nuestras emociones -que aunque parezca contradictorio la mezcolanza roca&emociones, aquí viene al pelo :-)-.

¿Por qué no crear el espacio de amistad de las marcas para las que trabajamos? Digo "nuestras" porque creo firmemente en la creación de imaginarios personales que se ven facilitados en su confección por esas, a veces, tan odiadas marcas.

Y tengamos claro una cosa, las marcas no nos engañan -si acaso, nos dejamos engañar-, quieren nuestro dinero. Eso no es malo, es más, sin el plus que pagamos por la construcción de marca no existirían, pero quizá nosotros tampoco. Somos a través de las marcas y de otras muchos aspectos culturales&sociales&educativos&relacionales&familiares& ..., pero de las marcas, también. Algo que intento poner en práctica en los posts que titulo "Marcas que me definen", la del miércoles próximo, Hackett, normal, ¿cómo voy acaso a Balmoral? ;-)))))

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En la época de lo efímero, el poder de la imaginación

El título del post es, quizá, la expresión que mejor define la situación actual.

Existe un estilo de vida consensuado socialmente donde prima por encima de todo la imagen de identidad ligera que seduzca al consumidor, incluso sobre el conocimiento de los hechos, las palabras, las personas, ..., las marcas. Marcas, claro, que estimulen la imaginación, no sólo los bolsillos -éstas últimas sólo duran una compra-.

Trabajamos en muchas empresas para construir un paraíso estético de consumo alrededor del placer de los sentidos, la eliminación del dolor, la duda del envejecimiento/sabiduría, prolongando el gozo y la fruición efímera, retrayendo el mal que provocamos a la naturaleza, proporcionamos tónicos socio-relajantes y mejunjes mente-decorativos. Debemos hacer algo para evitarlo, ¿seremos capaces?

El imaginario sobre el que cada uno de nosotros construimos la realidad, con el que organizamos nuestras experiencias, es hermano de la cultura, un continuum. De ahí la importancia de que las marcas que construyamos tengan una elevada carga de simbolismo. La atracción social -2.0- que consigue una identidad coherente y bien definida socialmente es más poderosa que cualquier campaña de medios.

Las redes sociales, las comunidades, las tribus defienden esa identidad, derivándola a categoría en la imaginación del consumidor, aquella que construye las imágenes, no la que las tamiza. Porque la ayuda del grupo permite abstraerse del trabajo de la gente de devorar imágenes gaseosas, apoyándose en su influencia -aceptada y siempre proclive a ser mejorada por los demás (la idea de la wikinomic o mejor, la wikisociety)- para ser más tiempo persona que se sirve de las marcas para ser representado y menos consumidor que se sirve de las marcas para ser persona.

Creemos marcas con identidad cultural, proveedoras de alto contenido simbólico, que permitan aumentar el imaginario de sus consumidores. Ahí radica el fin de lo efímero a través del poder de la imaginación.

¿Demasiado filosófico? Bueno, primero hay que pensarlo, saberlo, creérselo. El segundo paso, implementación. En ello estamos :-)))

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Pd. Platón decía que la imagen era mera copia imperfecta de la realidad metafísica.